Kommunikationsdirektør: Det konkurrenceprægede marked for gode viljer kan ramme ngo'ernes legitimitet
(Foto: Nils Meilvang/Ritzau Scanpix)
Ligesom ngo'erne dyrker deres kommercielle aktiviteter, markedsfører private virksomheder i stigende grad deres sympatiske formålsskabende indsatser. De har i sidste ende samme udfordring: At forretning og formål skal følges ad, skriver Kresten Schultz-Jørgensen.
Vandene krydses i disse år. Ngo'erne bliver kommercielle. Virksomhederne dyrker deres højere formål. Det giver muligheder for begge parter. Men også risici. Hvilken ngo taber uskylden først?
Der er ikke tvivl om, at ngo'erne i disse år træder på den kommercielle speeder. Det stadig mere konkurrenceprægede marked for gode viljer har fået de allerfleste ngo'er til at kommercialisere deres organisation og aktiviteter for at positionere sig i den nye markedsvirkelighed.
Så de er ude med raslebøsserne, de arrangerer hele tiden indsamlingsshows, og de kimer os alle sammen ned for skaffe penge til den ene katastrofe efter den anden.
Og det er vel okay? De mange klassiske velgørenhedsorganisationer og dem, der eksempelvis kæmper for miljøet og menneskerettigheder, er sat i verden for at gøre den bedre.
Det gør de ved at sætte deres sag på dagsordenen, engagere mennesker, skabe politisk gehør, rekruttere frivillige og ikke mindst rejse store beløb, der kan gøre en forskel.
Så, anything goes, ikke sandt? Jeg tror det faktisk ikke. Der er for det første den negative konsekvens, som Christian Sophus Ehlers fra Mercy Ships Danmark helt korrekt anførte i Altinget den 6. december, at den "poverty porno" kan skabe et misforstået billede af de lande, som mange ngo'er forsøger at oplyse om og hjælpe.
Grådigheden koster ngo'ernes uskyld
Den anden konsekvens er det uskyldstab, som ngo'erne næsten uundgåeligt selv lider, hvis deres kommercielle virke virker støjende eller uforeneligt med deres egentlige formål. Hvis deres brand, enkelt sagt, betaler prisen for deres grådighed.
Klassisk branding-teori understreger behovet for overensstemmelse mellem organisationens kultur, strategi og omdømme. Hvad betyder det så, når ngo'erne pludselig optræder som højkompetente og måske endda kyniske pengemaskiner?
Jeg tror, at det betyder en del. Jeg tror også, at det er et underbelyst område, som både forskningen og medierne i de kommende år vil sætte lige så stort fokus på, som når vi taler om for eksempel "white washing" inden for det private erhvervsliv.
For de private virksomheders vedkommende er det både sympatisk og relevant, at man i disse år reagerer på kravet om en større mening, der for eksempel kaldes formål, purpose eller værdier. Altså et kulturperspektiv, der rækker ud over de nøgne tal, den nøgne løn.
Problemet med purpose opstår, når virksomheder ikke leverer varen. Det vil sige, når forretningen og formålet ikke følges ad. De fleste erindrer sikkert Danske Banks stort anlagte reklamekampagne 'New standards' fra 2012.
Den illustrerede problemet, når virksomheden snakker uden selv at levere varen eller måske slet ikke har mandatet til overhovedet at belære andre om god adfærd.
New standards-kampagnen var et eksempel på begge dele. Reklamekampagnen med filmene om kønsmæssig diversitet, unge mennesker på barrikaderne og en verden i forandring var godt tænkt.
Men den var underligt ude af trit med bankens egne meritter: Hvor mange kvinder var der i bankens ledelsen? Eller indvandrere? Hvad med lønningerne på direktionsgangen?
For ngo'erne er problemet det samme, bare omvendt. Virksomhederne pynter sig med lånte fjer. Ngo'erne kan – i dansen om guldkalven – tabe deres sjæl, legitimitet og måske endda eksistensberettigelse.
{{toplink}}
Verdensmålsrådgiver til ngo'er: Stå fast på etik, og accepter markedets magt
Tidligere udviklingsarbejder: Ngo'er skal sikre bedre balance i de ulige magtforhold mellem offentligheden, ngo og dem, de ønsker at hjælpe
