PR-dronningen, der sprang ud som dyrenes direktør

Interviewet med Signe Sehested Lund har været i gang i en times tid, da direktøren for Dyreværnet foreslår, vi tager en frokost. De fleste steder i organisationsdanmark er det i disse år kodeord for noget i retning af økologisk rugbrødssandwich flankeret af en kildevand.

Signe Sehested Lund derimod disker op med flæskestegssandwich og Coca-Cola fra den lokale grill.

Skal vi ikke bare sige, at hvis der var en kostskole for ngo-chefer, ville Signe Sehested Lund ikke være dimittend. Hun gør tingene på sin egen måde.

“Jeg tror bare, at jeg er lidt skæv oven i hovedet,” fortæller hun fra hjørnekontoret i det beskedne domicil i Rødovre, som hun kalder “sit værelse”.

“Og jeg har selv malet det,” siger hun begejstret.

Siden Signe Sehested Lund kom til i starten af 2012, har hun gået meget op i at skabe et nært, familiært miljø, Hun er ikke en Djøf’er, som tænker i LEAN og tværgående gevinstrealisering. Hun vil bare have, at Dyreværnets sag bliver løftet af passionerede mennesker.

“Du kan ikke arbejde hos Dyreværnet, hvis du bare vil have et job. Og det gælder os alle sammen,” siger hun bestemt.

Signe Sehested Lund fik ikke den start som direktør, hun havde håbet på.

Det lille sekretariat ligger oven på Dyreværnets dyreinternat, og det er ikke tilfældigt.

“Jeg skal ikke sidde på 10. etage bag et palisanderbord. Og det er ikke, fordi jeg har forstand på at passe dyrene eller bortadoptere hunde. For medarbejderne er sindssygt dygtige til det, de laver. Men jeg vil ikke være en fjern leder. Sådan er jeg ikke som menneske, og jeg vil ikke gå på kompromis med, hvem jeg er som person. Vi er meget family-agtige herude,” siger Signe Sehested Lund.

Hun husker stadig, da man første gang i hendes tid måtte aflive et dyr, en dødssyg hamster.

“Jeg tudede og sagde ‘vi må da kunne gøre noget'. Det er hele følelsesregistret, der er i spil, fordi jeg er så tæt på driften,” siger hun.

Var tæt på de kendte
Det er ikke kun 50-årige Signe Sehested Lunds facon, der får hende til at stikke ud i forhold til resten af organisationsmiljøet herhjemme. Også hendes vej ind i Dyreværnet har været noget utraditionel.

Hun kan ikke bryste sig af fine, boglige uddannelser og har kun en 9.-klasses eksamen. Som teenage-punker i 1980’ernes Brøndbyvester forsøgte hun sig med gymnasiet, men det fik en brat afslutning.

“Jeg skrev i en stil, at H.C. Andersen var bøsse. Og så var det slut,” fortæller hun.

Herefter tog hun som 19-årig med sin første mand til Australien, og kom hjem igen to et halvt år senere. Hun fandt sin rette hylde, da hun i slutningen af 1980’erne fik en fod ind i pladebranchen. Her startede hun som praktisk gris, men kom efterhånden helt tæt på de store navne. I en årrække var hun en feteret presserådgiver for kendisser som Remee og Janni Spies.

Signe Sehested Lund i selskab med Janni Spies.

“Nøglen er at se det som et job. Hvis du vil det for meget, skal du ikke arbejde med det. For så bliver du helt forfærdelig i det. Men hvis bare du har en naturlig tilgang til opgaverne, bliver det en succes,” lyder Signe Sehested Lunds no bullshit-forklaring på sin succes.

Hendes glitrende CV har dog haft en bagside, efter hun er blevet dyredirektør.

“Jeg har aldrig fået en uddannelse, så jeg har ikke den værktøjskasse, som alle andre har. Derfor føler jeg også, at jeg bliver nødt til at gøre det en tand bedre, lægge det ekstra i det for at få den samme anerkendelse,” siger hun.

Signe Sehested Lund fører med højt hår og brede smil kendisser ind på den røde løber, kysser selvsikkert folk på kinden, når hun siger hej.

Jeg bemærker, at hun ikke fremstår som prototypen på et omvandrende mindreværdskompleks.

“Men sveske, der er langt fra, hvad andre kan se, til hvad du selv føler,” siger Signe Sehested Lund, som har svært ved at tage imod ros.

“Du kan sige til mig rigtig mange gange, at jeg har gjort det godt. Men det er ikke ensbetydende med, at det er sådan, jeg føler det,” fortsætter Signe Sehested Lund.

Svag økonomi
Hun fik ikke ligefrem den start som direktør, hun havde håbet. Økonomien var i starten af 2012 så skrøbelig, at Signe Sehested Lund frygtede, at man i løbet af tolv måneder ville være ude af stand til at udbetale lønninger.

“Det var en enorm udfordring, at jeg blev sat i en stol, hvor jeg troede, at jeg mødte ind til ét, og så mødte jeg ind til noget andet,” siger hun.

Derfor iværksatte hun en redningsplan. I første omgang satte Signe Sehested Lund et byggeri til 1,2 millioner kroner i bero. Men hun forsøgte også at tænke langsigtet, og her blev hendes baggrund i showbizz en fordel.

“Jeg tænker mange gange ud af boksen. Hvad ville jeg have gjort, hvis jeg havde haft en uddannelse? Jeg ville sikkert have lavet donationskampagner på tv, eller rykket annoncer i Politiken og Kristeligt Dagblad. Men jeg tænkte: Vi må lave noget fjernsyn! Det skal være gratis,” forklarer hun.

Signe Sehested Lund trak på sit netværk i tv-branchen, og i sensommeren 2013 sendte TV3 første sæson af dokusoapen Dyreværnet, som følger de ansatte ildsjæles kamp for at redde dyr.

Det blev til to sæsoner af TV3-serien Dyreværnet.

Tv-programmet blev brugt som et springbræt til at få organisationen ud over rampen. Men en anden kanal har været mindst lige så effektiv: Facebook.

Mange direktører og fundraising-folk må skele misundeligt til Dyreværnets succes på de sociale medier. Man har 235.000 likes på Facebook-siden og en massiv mængde af interaktioner, når organisationen poster videoer med mishandlede katte eller hunde, der mangler et hjem.

Og Signe Sehested Lund lægger heller ikke skjul på, at Mobile Pay-linjen er rødglødende, når en rørende dyrevideo rammer solar plexus i målgruppen. Selvom hun ikke vil ud med de præcise tal.

Ved en enkelt lejlighed er organisationen dog kommet i en regulær shitstorm på Facebook. Da flygtningekrisen var på sit højeste i efteråret 2015 annoncerede Dyreværnet, at man ville videredonere en uges indtægt fra adoptioner til Dansk Flygtningehjælp. Det satte et decideret oprør i gang hos brugerne.

De negative kommentarer væltede ind:

“Nu stopper I ynkelige røvhuller…!”

“Nej fandeme nej, de folk, der vil støtte flyvningerne, skal nok få det gjort, pengene til dyrene bliver hos DYRENE...”

I løbet af ganske få timer valgte Signe Sehested Lund under stor mediebevågenhed derfor at trække stikket til indsamlingen.

"Vi begik en fejl, og der var ikke andet at gøre end at droppe det. Dyreværnet skal redde dyr, og det blev vi mindet om af vores mange støtter," siger hun nu.

Forgænger: Hun overdriver krisen
På trods af en kortvarig modvind på Facebook har direktøren utvivlsomt skabt en brandingsucces. Og ser man på regnskaberne i Signe Sehested Lunds direktørtid er det også svært at rynke brynene. Hun har leveret en stigende omsætning, pæne overskud og har tidoblet indtægterne fra månedlige bidragsydere.

Alligevel er der noget, der ikke helt stemmer i Signe Sehested Lunds fortælling, mener den tidligere direktør i Dyreværnet, Anne Marie Tiedemann.

I efteråret 2015 holdt Signe Sehested Lund et oplæg på Isobros fundraising-konference om den voldsomme turnaround, organisationen havde været igennem under hendes ledelse: Fra lukningstruet til økonomisk velpolstret.

Men forgængeren mener, at den nuværende direktør overdriver den finansielle situation, organisationen befandt sig i for en håndfuld år siden.

“Dyreværnet var ikke i en økonomisk krise, da Signe Sehested Lund tiltrådte som direktør. Indtægterne havde allerede i årene op til været i fremgang, og på trods af investeringer var egenkapitalen stigende. Budgettet, der var lagt for de kommende år, viste også, at indtægter og omkostninger hang sammen”, siger Anne Marie Tiedemann.

Signe Sehested Lund anerkender, at regnskaberne på papiret så pæne ud, inden hun kom til.

“Men problemet var, at man var alt for afhængig af arveindtægter og ikke havde nogle stabile indtægter. Og i 2012 kunne jeg se, at der stort set ikke var nogle arvesager under behandling. Derfor var jeg meget, meget bekymret for vores indtægtsgrundlag fremadrettet,” siger Signe Sehested Lund.

Hun igangsatte straks en massiv omstilling, som kostede fire medarbejdere jobbet.

“Det var nødvendigt for Dyreværnet. Hvis vi skulle overleve, blev vi nødt til at gøre noget markant. Vi var tvunget til at skære ind til benet i en periode. Det betød desværre, at medarbejderne blev rigtig hårdt spændt for, fordi der blev færre hænder."

Det gjorde ondt på hende personligt, men professionelt havde hun ikke kvaler ved at eksekvere afskedigelserne.

"Jeg har aldrig haft problemer med at opsige folk. Hvis du skal kunne hyre, skal du også kunne fyre. Det ansvar, du har, når du ansætter, det skal du også huske at have, hvis samarbejdet skal ophøre," siger Signe Sehested Lund.

Det er dog ikke kun på sekretariatet og i internatet, at der har været gang i svingdøren hos Dyreværnet de senere år. Også i bestyrelsen er der sket en stor udskiftning; der er stort set ikke nogen tilbage fra før, Signe Sehested Lund kom til.

Altinget ville gerne have spurgt nogle af de tidligere bestyrelsesmedlemmer, hvorfor de ikke længere har deres gang i Dyreværnet. Men de har ikke ønsket at medvirke.

Signe Sehested Lund mener dog ikke, at der er noget underligt i, at der er kommet et nyt hold til.

“Gennem årene har der jo generelt været stor udskiftning. Mange har trukket sig selv eller har valgt at gå. Jeg tror, der er forskellige og individuelle årsager til, at hvert bestyrelsesmedlem har gjort, som de har gjort,” siger hun.

Stopper som direktør
Undervejs i interviewet kommer der en ansat ind på Signe Sehested Lunds “værelse”. Medarbejderen er egentlig på barsel, men er inde på arbejdet for at sige hej og har taget bolsjer og knækbrød med.

“Jeg ved, du ind i mellem glemmer at spise, når du har travlt,” siger medarbejderen, som får et stort knus af direktøren.

“Årh, jeg elsker dig,” svarer Signe Sehested Lund.

Efter en tumultarisk periode er organisation nu på plads, føler Signe Sehested Lund. Hun har måttet skille sig af med folk, men har nu fundet det hold, der skal føre Dyreværnet ind i fremtiden.

“De kan godt selv nu,” siger Signe Sehested Lund.

Og derfor har hun valgt at stoppe som direktør og vender tilbage til PR-branchen. Signe Sehested Lund fortsætter to dage om ugen, hvor hun skal styre Dyreværnets kommunikation, fundraising og marketing, men genåbner også sit PR-bureau for kendte kunder.

Efter 4-5 år med en arbejdsuge på 100 timer og en månedsløn på 40-50.000 kroner har hun valgt at drosle en smule ned for samtidig at fremtidssikre sig selv økonomisk.

“Og så er jeg sådan skruet sammen, at jeg kaster enormt meget energi ind i mit arbejde. Og når jeg føler, at jeg ikke har mere, jeg kan bidrage med; så er det tid til at komme videre” siger Signe Sehested Lund.

Hun har sidste dag som direktør torsdag og giver stafetten videre til Rikke Christensen-Lee.

rl@altinget.dk