Kommunikationsrådgiver til fæller: I er én af jeres NGO's største helte

Af Sarah Borger
Selvstændig kommunikationsrådgiver

Kære NGO-kommunikatør

Du er én af din organisations største helte – også selvom det nogle gange bliver glemt.

Den her kærlighedserklæring er til dig, der sidder med kommunikationsansvar i verdens vigtigste – men måske ikke verdens største - organisation.

Det kan være, du har et par kollegaer, men det er lige så sandsynligt, at du står alene med ansvaret og skæver misundeligt til kæmpeorganisationerne, der har en kommunikationsafdeling på 25 mand med dedikerede pressefolk, webudviklere og grafiske designere og et budget, der er ti gange så stort som din årsløn.

Dit job er svært og tit lidt underprioriteret, og motivationen kan mange dage være på et lillebitte sted. Dette indlæg er min måde at råbe: Courage! Jeg hepper på dig! Du fortjener at blive fejret med konfettikanoner og champagne! 

Du forbinder organisationen til resten af verden
Organisationer eksisterer ligesom alt andet i relation til deres omverden. De skabes ikke kun af personer inde i organisationen, men også af alle de mennesker, der forholder sig til jer.

Du har ansvar for, hvordan I møder disse mennesker på sociale medier, i pressen, på jeres hjemmeside, i nyhedsbrevet, i podcasten og lignende. Din opgave er at skabe den første, afgørende forbindelse og bidrage til at bevare den forbindelse på den lange bane.

Det er langt hen ad vejen din indsats, der afgør, om ”Clara” melder sig som frivillig, om ”Peter” tegner medlemskab, og om ”Henriette” tager lige netop jeres sag op til diskussion hen over middagsbordet. 

Når en NGO kommunikerer godt, skabes der kendskab og engagement i organisationens mission. Når en organisation ikke kommunikerer godt: Well, not so much. Banal pointe? Helt sikkert. Og alligevel er kommunikationsarbejdet ofte underprioriteret. 

Hvorfor bliver det glemt?
Egentligt har jeg aldrig oplevet, at der ikke var opbakning til kommunikationsindsatsen. De fleste kan sagtens se, hvor fedt det ville være at komme på forsiden af Politiken eller få 20.000 nye følgere på Facebook.

Problemet opstår, når der faktisk skal allokeres nogle af de i forvejen sparsomme ressourcer til området, og når du skal engagere resten af organisationen i dit arbejde. Uden historier fra indsatserne/bestyrelsen kan du ikke løfte opgaven.

Du har måske forberedt en peptalk eller lavet en smaddergod content kalender, og du står med åbne arme og er klar til samarbejdet.

Men alas, praktisk talt alle andre i organisationen betragter kommunikationsindsatsen som "nice-to-have", den må ikke gå ud over ”kerneydelserne”, og den er det første, der skæres ned på, når I har travlt – og det har I altid.

Om det er protestantisk etik eller jantelov, der er på spil, ved jeg ikke, men man mistænker dele af sektoren for at dyrke en idé om, at hvis bare hjertet er rent, sagen er vigtig og programarbejdet er godt nok, så vil det automatisk belønnes med opmærksomhed og opbakning fra resten af verden.

Sandheden er dog, at der er masser af små organisationer og initiativer, der leverer en fantastisk indsats, som langt fra får den opmærksomhed og støtte, de fortjener. De mangler dig.  

Let’s break it down
De rigtige mennesker skal kende til jeres mission og jeres arbejde. Og kendskabet skal konverteres til opbakning og engagement, som på mange måder er det, en organisation næres af.

Opbakning og engagement er forudsætningen for økonomisk støtte, politisk støtte, nye medlemmer, nye frivillige, de rigtige ansatte. Bevares, du er ikke helt alene på opgaven.

Hvis du er heldig, har jeres bestyrelse gode politiske forbindelser, eller I har måske en drønskarp fundraiser med på holdet, og det er naturligvis en enorm fordel.

Men både fonde og politikere skæver i den grad til organisationens ansigt udadtil; popularitet er en attraktiv valuta, og på den front er kommunikationsindsatsen fuldstændig uundværlig.

Det kræver et langt, sejt træk med investering i organisationens dag-til-dag-kommunikation, strategisk retning og relationsopbygning til presse og interessenter, der kan tale jeres sag – ikke kun quick-fix’es som et sassy debatindlæg i ny og næ eller en (semi-)storstilet kampagne en gang om året.

Det er lige så sandt for små (uendeligt vigtige) NGO’er, som det er for de store. En startup, der ikke har tjent millioner endnu, ville jo heller ikke vente med markedsføring, til de lige var blevet lidt større, right?

Sammenligningen med den private sektor gemmer vi til et andet indlæg, men én ting kunne organisationerne lære af iværksætterne: Man høster frugter dér, hvor man har vandet. 

Hvad kan du gøre?
Tal din sag. Prøv at illustrere præcis, hvordan kommunikationsindsatsen kan hjælpe jer med at nå jeres specifikke målsætninger.

Rigtig mange af de problemer, der forhindrer jer i at opprioritere kommunikationsarbejdet, kan løses med… (trommehvirvel)… en god kommunikationsindsats.

Og lad dig ikke spise af med, at I ikke har penge i budgettet. Ressourcer er andet end penge. Det er i lige så høj grad gode idéer, tid og engagement fra resten af holdet.

Insistér på din plads ved bordet, når organisationens retning skal sættes, og når projekterne skal designes, så du ikke bliver bedt om at ”hæfte noget formidling på” i sidste time.

Pral uhæmmet, når noget lykkes, og lad dig ikke slå ud, når det går mindre godt. Det er en svær opgave, du er på, men det er et ærefuldt hverv, du har – og hvis de andre ind i mellem glemmer det, så vid at jeg sidder på sidelinjen med en ladt konfettikanon.

debat@altinget.dk