Sæt forbrugerne i centrum

Af Morten Hesseldahl
Kulturdirektør i DR

Førhen kunne producenter have deres produkter i årevis, inden freden blev forstyrret, og konkurrenter kom på banen med alternative tilbud.

Forbrugerne måtte tage sig til takke med, hvad de blev tilbudt, og markedet var i alt overvejende grad afsenderorienteret.

Fords gamle bon mot, at “people can have the Model T in any color - as long as it's black”, var den knæsatte markedstilgang.

I dag er det fortid.

Producenter tvinges til nytænkning
Ingen producenter, ingen udbydere, kan gøre sig forhåbning om at have eksklusivitet og dermed en monopol-lignende konkurrencefordel i særlig lang tid.

Hastigheden på markedet og udvekslingen af information er eksploderet. Der kopieres og benchmarkes i ét væk, de samme konsulenter konsulterer konkurrerende virksomheder, medarbejdere plejer deres karriere ved konstant at springe mellem firmaer, der ellers slås indbyrdes.

Og udvekslingen af digital information gør, at det er en illusion at tro, at noget kan holdes inden for egne rækker ret længe af gangen. Alle ved alt.

Konsekvensen er, at produkters levetid er styrtdykket, og det har blandt andet betydet, at virksomheder har valgt at gribe den omkostningstunge produktudvikling helt anderledes an end tidligere.

”Åben innovation” har for mange vist sig at være løsningen.

I stedet for selv at stå for al udvikling har man flere og flere steder gjort udvikling – innovation – til et projekt, der sker med eksterne partnere, kunder eller endog med direkte konkurrenter.

Man ser det inden for medicinalindustrien, hvor de enorme udviklingsomkostninger underløbes af en presset patentbeskyttelse og hurtigt lancerede kopiprodukter, og man ser det inden for de fleste af verdens andre videnstunge erhverv – it, biotech osv.

Kravet til hastighed og en hurtigere tilbagebetaling af investeringer tvinger producenterne til en evigt accelererende nytænkning.

Bogbranche i forandring
I en af verdens bittesmå brancher – bogbranchen – har man de seneste år oplevet en forandring, der har gjort ondt på aktørerne.

Til gengæld har den været god for forbrugerne og forfatterne samt givet grund til optimisme for skriftkulturens fremtid.

For relativt få år siden måtte man i Danmark kun sælge bøger i boghandler. Priskonkurrence var forhindret gennem faste priser, og det var tæt på umuligt for udefrakommende at trænge ind på markedet uden at skulle underlægge sig sært rigide vilkår.

Alt det er forandret. Nu sælges bøger overalt.

I supermarkeder, specialbutikker og over nettet og er dermed langt mere tilgængelige for publikum, uanset om man bor på Falster eller ved Fisketorvet.

Og uanset, om man tilhører det segment, der normalt har sin gang i en boghandel eller ej.

De faste priser er forsvundet, og dermed er også producenter og forhandleres mulighed for at kræve overpris i forhold til den reelle markedspris, ligesom tidligere tiders brancheaftalte hindring mod at udsende parallelle udgaver af den samme titel, er borte.

Nu udkommer en bog ikke først som ordinærudgivelse i en periode på måske op til et år, inden den kommer i en bogklub, før den så otte måneder efter kommer som hardback, hvorpå den så måske i sidste ende og i op til to år efter udgivelsen af ordinærbogen foreligger som for eksempel en billig paperback.

Tanken har været, at hver målgruppe skulle ”malkes”, inden man henvendte sig til den næste, mens man håbede, at de sidste i rækken stadig kunne huske, hvorfor udgivelsen i sin tid var værd at ofre opmærksomhed på.

Det kunne de nu sjældent og slet ikke i dag, hvor forbrugernes hukommelse er kort, og der er meget, der byder sig til.

Priskonkurrence fra dag ét
I dag er der priskonkurrence fra dag ét. Forlagenes bogklubber er ikke længere hævet over priskonkurrence, og muligheden for at udsende den samme titel parallelt og i forskelligt udstyr, som e-bog eller måske solgt som digitalt abonnement i stil med NetFlix-modellen, er nu en realitet.

Vinduerne er åbne på én og samme tid.

Dermed får man også glæde af det fælles markedsføringstryk, som en nyudgivelse genererer, og som har en afsmittende effekt på de forskellige samtidige distributionsformer og produkttyper.

Frie priser og nye salgssteder kombineret med digital distribution har skubbet til magtforholdene og har presset boghandler og forlag til at reducere omkostninger. Det er naturligvis ikke sket uden en vis misnøje.

Det er imidlertid et stort plus for forbrugerne, der ikke længere hindres i at købe det produkt, som de specifikt efterspørger, frem for at skulle tilpasse sig producenterne og forhandlernes overpris, stivhed og afsenderorienterede luner.

Det har samtidig sikret, at læsning og lysten til at skrive står historisk stærkt med en frodig skriftkultur og en velsignelse af digitale og trykte selvudgivere.

I dette øjeblik er der for eksempel cirka 2000 selvudgivne titler til salg hos Saxo.com.

Læsning og litteraturen har sejret, mens branchen er blevet tvunget ind i en modernisering, som aldrig ville være sket, hvis den selv kunne have valgt.

Nødtvunget har man indset, at bøger ikke udgives for at bevare butikslokaler og forlagskontorer, men udelukkende for at sikre mødet mellem forfatter og læser.

Kan det møde foranstaltes billigere og smartere end efter modellen fra de seneste to århundreder, så er det sådan, det går og bør gå, og det kan alle vi, der bekymrer os om litteraturens ve og vel, glæde os over.

Filmdistribution under forandring
Men også andre hjørner af kulturverdenen trænger til et serviceeftersyn.

Eksempelvis filmverdenen. Her er det stadig sådan, at en film er forbeholdt eksklusiv visning i biografer, inden de må vises på andre platforme, hvilket naturligvis er et enestående privilegium – for biograferne.

Dem går det da også godt, ikke mindst takket være danske film finansieret af det offentlige (DFI, DR, TV 2, filmfonde).

Der er derfor ikke det store at sige til, at biografernes brancheforening arbejder stenhårdt for at bevare status quo, men det er kortsigtet og til skade for dansk film.

Det er kortsigtet, fordi en optimal udnyttelse af alle tilgængelige platforme naturligvis bedst sikrer den afgørende målsætning - at få det størst mulige publikum til at møde mest muligt af dansk filmkunst. Her er biografer ikke den eneste måde, om end uden tvivl den dyreste.

Prisen på danske biografbilletter er røget i vejret med en fart, der slår den almindelige prisudvikling med flere længder.

Siden 1950 er prisen for en biografbillet steget tre gange mere end den generelle prisudvikling. Det konkluderer økonomiprofessor Christian Hjort Andersen i bogen Hvad koster kulturen?

Samtidig er det lykkedes biograferne at booste indtjening på slik og popkorn til et niveau, så man må spørge, hvad der egentlig er det primære fokus for biograferne.

Er det film eller slik – og formår den eksisterende indretningsæstetik og mersalgsstrategi rent faktisk at omfavne andre end teenagere og deres lommepenge?

Med en kraftig korrektion (dvs. reduktion) af den eksisterende vinduesmodel vil film i stedet kunne få premiere on-demand eller på dvd samtidig med eller tæt på premieren i biograferne.

Brugernes tarv frem for branchens uforanderlighed 
Dermed ville man nå publikum på måder, hvor publikum faktisk efterspørger filmene, frem for at vente til markedsføringstrykket er fadet ud, og interessen er dalet.

Det vil også betyde, at smalle film – film, der kun kommer op i et kort øjeblik og kun i ganske få biografer – hurtigt efter premieren vil kunne vises i tv for det publikum, som i kraft af filmstøtten har betalt for dem.

Dermed ville man kunne tilpasse sig forbrugernes ønske om at læse de bøger og se de film, de har lyst til, og hvornår de har lyst til det, frem for – som nu – at lægge forbrugerne hindringer i vejen.

Det er det, der sker med holdback-perioder, vinduer, som for filmens vedkommende udelukkende opretholdes for at tage hensyn til en lille del af distributionskæden – biograferne – men som reelt sker på bekostning af de filmglade og betalingsvillige forbrugere og på bekostning af de skatteborgere, som har betalt for verdens mest generøse filmstøtteordning, men som ofte spises af med uaktuelle titler.

Det har hverken filmkunsten eller landets borgere og skatteydere fortjent, og det er også helt ude af trit med den omgivende verden og det indlysende rigtige, at enhver branche bedst udvikler sig ved at tage udgangspunkt i brugernes tarv frem for i egen uforanderlighed.  

debat@altinget.dk