Det store Facebook-valg: De blå betalte mange penge for at tabe

Penge kan ikke give dig alt, det er sandt, men hvad de ikke kan give, kan jeg ikke bruge.

Sådan sang den gamle Motown-sanger Barret Strong i 1959.

Og den korte konklusion oven på et folketingsvalg, hvor Facebook spillede en afgørende rolle i kampen om stemmerne, er, at de blå partier brugte langt mere på Facebook end rød blok og alligevel tabte stort.

Det kunne let lede til den konklusion, at fordi dominansen og overtaget på Facebook ikke gav de borgerlige partier sejren, ja endda gav dem en tilbagegang fra FV19, så er alt hypen om politik i SoMe's tidsalder bare det – hype.

Men pointen er den omvendte.

At de mange flere millioner, de borgerlige brugte, og det langt stærkere overtag, de har på Facebook, udmåler, hvor stort de blå faktisk tabte ved FV22.

K betalte ti gange mere per stemme end S

Undervejs i FV22 har jeg sammen med Valdemar Osted, konsulent i Common Consultancy, fulgt med i valget på Facebook. Set på, hvem der skaber mest engagement eller "interaktioner" – altså likes, delinger og kommentarer – hvem der får nye følgere, og hvem der har flest. Og hvem der bruger flest penge. Med andre ord: Hvem der vinder og taber på Facebook og TikTok.

Og nu kan det samlede resultat opgøres.

Pointen er – selvfølgelig – at der ikke er en ligefrem sammenhæng. Bare fordi man klarer sig godt på Facebook, betyder det ikke, at man klarer sig godt i stemmeboksen. Og bare fordi blå blok er langt stærkere og bruger flere penge på SoMe end Socialdemokratiet og resten af centrum-venstre, ja, så vinder de ikke et folketingsvalg.

Alene det, at partierne og politikerne investerer så relativt mange penge og så meget tid på SoMe, viser, at man fra politisk side er sig overordentligt bevidst om, at selvom man ikke vinder valget på Facebook, kan man godt tabe det på SoMe.

Men lad os starte med pengene.

Ikke alene er de tre første pladser udgjort af borgerlige partier, der hver især brugte mere end tre millioner kroner på Facebook. Grafikken viser også, at blå blok brugte mere end 9,6 millioner kroner på Facebook mod rød bloks 6,1 millioner kroner.

Målt op imod valgresultatet, er konklusionen ikke alene, at de blå betalte dyrt og tabte, men at man betalte langt mere per stemme end de røde partier. Altså hvis man alene gør det op i en ratio, der måler SoMe-budget over for stemmer; partierne har selvfølgelig også brugt kampagnekroner andre steder.

Alligevel: Målt alene ud fra forbruget på Facebook, betalte Konservative næsten 20 kroner per opnået stemme, LA cirka 11,5 krone per stemme, DF 9,5 kroner og Venstre 7 kroner per stemme. Heroverfor betalte Socialdemokratiet kun 2,7 kroner per opnået stemme, mens resten af centrum-venstre bruger mellem tre og seks kroner per stemme.

Spørgsmålet er dog ikke, om de blå skulle have ladet være med at bruge de penge, fordi de alligevel ikke fik et godt valg. Spørgsmålet er, hvor meget dårligere de havde klaret valget, hvis ikke de havde brugt op til ti gange så mange penge per stemme.  

Og spørgsmålet er, hvor meget de borgerlige egentlig har lyst til at tænke på det.

Mette Frederiksen er i en liga for sig selv 

For når man ser på de to store makrotendenser på Facebook – antallet af følgere og antallet af interaktioner per opslag – så er det tydeligt, at Facebook er de blås arena. 

Ser man på det samlede antal følgere, er otte ud af de første ti borgerlige politikere eller partier. Og det samme gør sig gældende, når man ser på, hvem der får flest interaktioner. 

Her er det et vigtigt aberdabei, at Mette Frederiksen er i en liga for sig selv. Hun har mere end 160.000 flere følgere end nummer to og tre, som er Inger Støjberg og Lars Løkke Rasmussen. Ligesom hun er den politiker med flest interaktioner per opslag under valgkampen med 8755 likes, delinger eller kommentarer per opslag.  

I interaktionskonkurrencen er det kun SF's Jacob Mark, der ud over Mette Frederiksen repræsenterer rød blok.  

Men ligeså vigtigt i sammenhæng med valgresultatet er det, at Jakob Ellemann-Jensen og Søren Pape Poulsen som ledere af de gamle borgerlige magtpartier slet ikke har den samme gennemslagskraft hverken samlet set eller i forhold til de andre borgerlige partiledere.

{{toplink}}

Ellemann og Pape tabte (også) på Facebook 

Det er bemærkelsesværdigt, at Facebook kan være så ’blåt’, samtidig med at Ellemann-Jensen og Pape Poulsen klarer sig så relativt dårligt. De er kun nummer syv og ni ud af de første ti målt på interaktioner, hvor politikere som Lars Boye Mathiesen, Alex Vanopslagh, Inger Støjberg og Pernille Vermund dominerer. Og det er kun Søren Pape Poulsen, der overhovedet er med i top-20 over flest følgere. Her dukker Lars Løkke Rasmussen, som er begges rival til centrum-højre-vælgerne op på en tredjeplads.

Her skal man notere sig, hvad det egentlig vil sige, at man har mange følgere og er god til at få mange interaktioner. For det er en anden måde at sige på, at man er sit eget medie. Mette Frederiksen er ikke bare politiker, hun er også sin egen tv-station og sin egen netavis, og hun er sit eget socialdemokratiske budskab. Og hun fungerer som sådan. 

Det formår hverken Pape eller Ellemann på nogen sammenlignelig måde.  

Og man kan faktisk snarere sige, at netop det, at Facebook fungerer sådan, er en af forklaringerne på, at blå blok klarede sig så dårligt ved FV22.

Som Jakob Ellemann-Jensen selv forklarede på Venstres landsmøde, er en væsentlig del af forklaringen på blå bloks nederlag sammenbruddet i blokken – mange rivaliserende partier, hvoraf to af dem, Danmarksdemokraterne og Moderaterne, er stiftet og ledet af to nøglefigurer i det moderne Venstre, Løkke og Støjberg. 

Begge – og især Støjberg – formår at blive sit eget medie, også selvom de ikke når op på Mette Frederiksens niveau.  

Uanset hvad Ellemann og Venstre gør de kommende uger – regeringsdeltagelse eller ej – må det være et selvstændigt mål at få bygget Ellemann op på Facebook.

Her kan man måske trække på erfaringerne fra TikTok.

TikTok-politik 

For Ellemann kom under valgkampen netop på TikTok og formåede på kort tid at gøre sig gældende der. Med 2,1 millioner afspilninger i alt under valgkampen af sine videoer nåede han op på en fjerdeplads efter Mai Villadsen (4,4 millioner) og Rosa Lund (3,1 millioner).

Selvfølgelig langt fra Alex Vanopslagh og Liberal Alliance med 21,1 millioner afspilninger. Jeg gennemgik her, hvad Vanopslagh gør og kan på TikTok, men man kan sagtens se, hvordan det yngre, liberale og morsomme, som er i høj kurs her, passer mere bedre til Ellemanns natur. 

Og ser man på evnen til at samle følgere op på Facebook, fik Ellemann også brugt valgkampen til at komme i gang som SoMe-politiker. Her ligger han med næsten 3000 flere nye følgere under valgkampen nummer to på partilederlisten, igen efter Vanopslagh, der med mere end 10.000 nye følgere på Facebook bestemt ikke kun var en god TikTokker.  

At Mette Frederiksen ikke topper den liste, hænger selvfølgelig sammen med, at hun allerede inden valgkampen havde suget enormt mange følgere til sig; det er på margen selvfølgelig langt sværere at få en ny følger, når man allerede har mere end 380.000.

Her formår Pia Olsen Dyhr at sætte et rødt aftryk med 2597 nye følgere, hvorved hun henter lidt ind på partiets store SoMe-faktor Jacob Mark. I det hele taget er det interessant i forhold til SF's succes ved FV22, at partiet har to, der profilerer partiet på Facebook, og at formanden klarer sig dårligere end den anden, her Jacob Mark. Det er åbenlyst en styrke for SF – især set i lyset af at man klarer sig så relativt godt for færre penge end dem, man konkurrerer med.

Der er én vinder - Facebook 

Når man analyserer på politik på Facebook, kommer meget selvfølgelig til at handle om hestevæddeløbbet. Hvem er bedst? Hvem vinder? Og hvem taber? 

Det er tydeligt, at der er en gensidig vekselvirkning mellem SoMe-performance, og hvordan man klarer sig under valget. Populære politikere i stemmeboksen er populære på Facebook (eller TikTok) – og omvendt.

Mette Frederiksen og Inger Støjberg bygger deres gennemslagskraft blandt vælgerne på deres digitale gennemslagskraft. Ligesom det lægger til Radikales katastrofevalg, at partiet er en decideret non-faktor på Facebook.

Vi ved også godt, at partiernes kampagnefolk vil studere hinandens metoder og kopiere dem, der virker til næste gang.

Omvendt er der også en lang række problematiske sider af digital kampagne. For det første understøtter SoMe den tendens til personliggørelse af politik, vi ser sprede sig. Ideologi fylder mindre og mindre, partierne som andet end kampagnemaskine fylder mindre og mindre, og personer betyder mere og mere.

Ofte – med SF og NB som undtagelser – er det blevet en formands opgave at inkarnere sit parti på SoMe. Er man rigtig god til det, som Mette Frederiksen eller Inger Støjberg er, omdanner man sig til sit eget medie, hvor man er sit eget budskab.

Det er den effekt, Facebook – og TikTok – har på politik. For at være en god partileder skal man være god digitalt, og det forandrer selvfølgelig vilkårene for vores demokratiske offentlighed. Ligesom det forklarer, hvorfor de traditionelle medier kæmper for at holde sig relevante – ofte ved at være i samlet opposition til politikerne som en klasse.

Dermed er SoMe direkte og indirekte med til at skabe et mere mistillidsfuldt og uforsonligt forhold mellem journalister og politikere. Og det taber begge parter selvfølgelig på.

For ikke så længe siden var det en pointe omsat til et slagord, at når ting var gratis på nettet – som for eksempel en mailadresse eller en Facebookkonto – så var det, fordi brugeren selv var produktet. Det er stadig sandt. 

I dag kan man så lægge til, at når SoMe styrer og strukturerer så meget af vores fælles offentlighed, så er der kun én egentlig vinder af kampen på SoMe, og det er techgiganterne selv. Meta, som ejer Facebook og Instagram, og det kinesisk ejede TikTok.  

Snart er vi vante til, at politik foregår på SoMe og på de præmisser, der hersker her som en hemmeligholdt algoritme, ingen rigtig kender til fulde, men alle må underkaste sig. De traditionelle medier vil få politiske reportere, der ikke har Christiansborg som arbejdsområde, men Facebook, TikTok eller noget tredje.  

Engang var de (vi) den arena, politikerne måtte agere på for at komme i kontakt med vælgerne. I dag er den arena i høj grad en anden. Og der kan en lille offentlighed som den danske ikke sætte sig igennem på egen hånd. Både journalister, politikere og vælgere agerer på en anden og langt mindre demokratisk tilgængelig magtform end før.

Som Dorothy siger i Troldmanden fra Oz:

We’re not in Kansas anymore.

{{toplink}}

es@altinget.dk