Naturens vogtere: Vi tænker ret højt om vores communities

Du kender dem sikkert godt.

Videoerne med forblæste kyster, der var i fare. Drikkevandet, som indeholder for meget sprøjtegift, eller de danske dyrearter, som engang havde det godt, men nu er trængte og truede.

Hvis du er helt almindelig social mediebruger, har dit feed på et eller andet tidspunkt vist dig en kampagne, som Danmarks Naturfredningsforening (DN) står bag.

Og det er ikke en tilfældighed. For DN har en kæmpe rækkevidde på blandt andet Facebook og Instagram. Såkaldte communities, som foreningen har brugt årevis på at pleje, forstå og få til at vokse.

“Vi bruger mange kræfter på at bygge vores communities op især på Instagram og Facebook. Vi holder øje med hvilket indhold, brugerne engagerer sig i, og hvad de mener om de sager, vi beskæftiger os med. Derfor har vi en meget god fornemmelse af, hvilke emner der afføder rigtig meget engagement, og hvordan kampagnerne nemt får eget liv på sociale medier,” forklarer digital redaktør Sanne Buggeskov.

Her finder du Danmarks Naturfredningsforenings Facebookside.

"Organisk og ægte" udbredelse
Helt konkret rækker DN’s digitale team ud til mere end 100.000 faste følgere, når de sender en ny SoMe-kampagne ud via foreningens Facebookside.

Er temaet for kampagnen særligt hot, kan klikket på post-knappen over tid rejse sig til en bølge, der skyller ind over danske facebookkonti.

For mange af DN’s medlemmer og følgere vil sympatisere med kampagnens budskab og dele, like og kommentere.

Det betyder, at andre helt almindelige facebookbrugere - der ikke nødvendigvis selv er inde på DN’s radar - vil møde foreningens budskab, når de trawler ned gennem deres feed.

Det er den slags udbredelse, Sanne Buggeskov kalder organisk og ægte, og som enhver kampagnesnedker i en civilsamfundsorganisation drømmer om:  

“Den mobilisering, når mange mennesker reagerer sammen, er nødvendig for os. Det betyder, at magthavere og politikere kan se, at danskerne ikke er ligeglade med, hvad der sker med eksempelvis Danmarks kyster, fredede naturområder eller nedfældningen af grønne diger på det åbne land.”

De bedste SoMe-råd
Her har du digital redaktør Sanne Buggeskovs bedste SoMe-råd.

1. Kend dine communities
Danmarks Naturfredningsforening har brugt år på at bygge sine communities op og lære dem rigtig godt at kende.

Derfor ved vi også, hvad der optager dem. Det gode indhold, som de kan identificere sig med, er centralt for at skabe engagement og forandring.

Sociale mediebrugere er generelt mindre tilbøjelige til at dele kampagnebudskaber og slogans. Så giv dem indhold, de kan relatere til, hvis du vil engagere dem.

2. Brug de visuelle virkemidler klogt
Folk scroller hurtigt ned gennem deres feed, så indholdet skal være indbydende og let at afkode for at fange brugerne.

Billeder og videoer skal gå lige til biddet. Sæt problemet først i selve opslagsteksten, og lad din organisations holdninger og meninger udgå eller gem dem til sidst.

Det er sagens kerne, de iskolde fakta, der er relevante for folk. Ikke hvad du synes. Indholdet skal altså kunne tale for sig selv og kalde på forandringer.

3. Kvalitet fremfor kvantitet
Hvis dine sociale medier stritter i forskellige retninger, så kan engagementet falde, fordi det bliver uklart for brugerne, hvad de skal engagere sig i.

Hvis der er støj, eksempelvis fordi der postes meget forskelligt indhold, kan det gå ud over din troværdighed som afsender og kvaliteten af de enkelte posts, og så mister vi lynhurtigt dem, vi gerne vil have til at agere på sagens vegne.

Folk har meget lidt tålmodighed på SoMe, og de er blevet mere og mere kræsne i takt med et stigende udbud.

4. Hav øje for, at tider skifter
Overvej nøje, hvad dit eget brand kan holde til. For tre år siden omtalte vi i DN eksempelvis et event, hvor man kunne komme ud i en grisestald på sofari.

Det gør vi ikke mere, for selvom grisene var økologiske og havde krølle på halen, så er kød og Co2-aftryk blevet mere kontroversielt hos store dele af vores målgruppe.

I dag arbejder vi også selv anderledes på området. Et godt tip i den forbindelse er at finde og følge de vigtigste sider, grupper og personer inden for dit område og følge med i debatterne her.

Det er en genvej til at komme godt i sync med brugerne samt finde inspiration til nyt engagerende indhold.

5. Taler til målgruppens mave og hjerne
For at kickstarte brugernes engagement arbejder DN målrettet med at vælge de rigtige tekster og billeder, der taler til både maven og hjernen.

Og der er forskellige opskrifter på, hvad der virker. På DN’s facebookside, som er det største community, må budskabet godt skabe lidt forargelse.

Som eksempelvis billeder med marsvin, der fanges i fiskenet på havets bund eller videoer, hvor naturen bliver gjort til losseplads.

De medfølgende tekster tryktestes for fejl, potentielle misforståelser og alt for meget patos, forklarer Sanne Buggeskov. 

“Vi værner meget om vores troværdighed og tænker også ret højt om vores community. Vi oplever, at folk bliver stadig mere kritiske, så det med at køre full on på patos, det virker altså ikke så godt på vores modtagere. Budskabet skal være faktabaseret og troværdigt. Ellers bliver kampagnen lynhurtigt pillet fra hinanden.” 

En idé opstår
En idé til en kampagne kommer ofte fra DN’s bagland. Her har en lokalformand måske lagt mærke til, at de grønne diger på åbent land saves ned.

Det gør ondt på en naturelsker, for digerne er vitale bosteder fra mange dyrearter.

Samtidig har Sanne Buggeskov og hendes digitale kolleger måske lagt mærke til, at andre brugere på sociale medier taler i foraer om lignende observationer.

Selvom nedfældningen af de grønne korridorer måske ikke er den store mediedagsorden, så kender DN sin community så godt, at de ved, at biodiversitet er noget, der interesserer dem.

Derfor spørger man sig selv, om beskyttelsen af digernes natur kunne være et relativt let resultat at hive hjem politisk?

“Vi holder møder på tværs af huset, hvor kampagnefolk og digitale medarbejdere finder ud af, om en kampagne for grønne diger kan komme ud at leve. Vi taler også med de medarbejdere, der har kontakter til det politiske lag, ministerier og så videre. Har det politisk gang på jord at skabe forandring her, og hvad vil det i givet fald koste at beskytte digerne?” forklarer Sanne Buggeskov. 

Kampagner modnes
Hvis DN’s politiske medarbejdere vurderer, at den politiske uvilje er for stor, kan projektet godt blive skrinlagt.

Men hvis der omvendt er et tilstrækkeligt potentiale for forandring, går DN igang med at formulere succeskriterier for projektet og modne en kampagne. 

“Vi ser på, hvordan vi kan gøre emnet interessant for en bredere skare på SoMe. Ved folk overhovedet, hvad grønne diger er? Vi beslutter også, hvad vores call to action skal være. Er det eksempelvis en demonstration eller en underskriftindsamling? Og hvor mange skal møde op eller skrive under? Skal det være 100.000, eller kan vi nøjes med 20.000?” forklarer Sanne Buggeskov. 

Til sidst står teamet med en indholdsplan. Små videoer, artikler, billeder, udsagn fra husets egne eksperter og de lokale frivillige samt kronikker skal drypvist serveres og bære kampagnen frem.

Forberedelserne har måske taget op til to måneder, mens selve kampagnen typisk vil køre i cirka tre uger. Undervejs kan der blive skruet op for annoncering via Facebook for at få kampagnen endnu længere ud. 

Her finder du DN’s skriv til lokalforeninger om indsat for at beskytte diger.

Husk at sige tak
I forbindelse med de fleste kampagner indsamles underskrifter og dermed også mailadresser på dem, der skriver under.

Den fortsatte kontakt til dem, der satte deres underskrift, er et strategisk vigtigt redskab. For selvom en kampagne ikke længere kører på de sociale kanaler, er arbejdet ikke slut.

DN bruger krudt på at informere dem, der har sat sin underskrift, om afgørende nyt som eksempelvis et ministermøde.

Det gør man for at vise, at deres indsats nytter, og at sagen ikke er glemt.

“I forhold til SoMe er det vigtigt at holde kontakten varm og sige tak. Vi bruger i det hele taget meget tid på at sige tak. For det minder folk om, at de er med til at gøre en forskel, og at vi aldrig tager deres engagement for givet. Vi tager også sejren hjem, når den kommer. Vi fejrer det og siger tak igen. Man kan næsten ikke sige for meget tak,” siger Sanne Buggeskov.

Brug din store kanon med omtanke
Det er af åbenlyse årsager afgørende vigtigt for en forening som Danmarks Naturfredningsforening at lave SoMe-kampagner.

For sådan som samfundet og mediebilledet har udviklet sig, er det det eneste sted, hvor du for alvor kan demonstrere, hvor mange mennesker der går op i naturen.

Til sammenligning overgår de 100.000 følgere på facebook og foreningens 130.000 betalende medlemmer langt et politisk partis medlemsskare.

Når man har så stor en kanon som eksempelvis DN’s Facebookside, skal man huske at bruge den med omtanke, mener Sanne Buggeskov.

Derfor afvikler DN helst ikke flere underskriftindsamlinger på én gang, og man blæser på, hvornår algoritmer mener, at man skal poste nyt, men stoler på sine egne gode erfaringer.

For DN’s følgere skal ikke opleve, at de bliver spammet, eller at foreningen har tusinde meninger, der stikker i hver sin retning, forklarer Sanne Buggeskov: 

“Vi er tilfredse med at udkomme tre gange på en uge, så længe det, vi kommunikerer, har kvalitet. Det er helt bevidst, for vores brugere skal ikke opleve os som støj.”