Geder, gemmeleg og Gammeltoft: Tre eksempler på innovative digitale kampagner

Af Benjamin Alexander Helbo
Journalist

Red Barnet gør det. Røde Kors gør det. Psykiatrifonden og Folkekirkens Nødhjælp gør det. De store organisationer finder potentielle donorer og nye støtter gennem onlinespil, såkaldt "gamification" – det nyeste nye inden for digital markedsføring.

Den gennemsnitlige dansker bruger ifølge DR Medieforskning over syv timer på medier om dagen, og med knap en tredjedel af døgnet dedikeret til den digitale verden er det oplagt, at markedsføringen i stigende grad rykker online.

Videnscenteret har samlet tre eksempler på innovative digitale kampagner, der kan inspirere i disse tider, hvor facerne er sendt på coronaorlov, og de varme leads skal findes foran kolde computerskærme. Vi begynder med at samle en ged. 

1. Gamification og Value Exchange underholder og skaber varme leads
Første stop på listen er den førnævnte gamification, der er kendetegnet ved en udveksling af værdi mellem den besøgende og organisationen.

Organisationerne laver små spil, quizzer eller konkurrencer, der relaterer sig til det felt, som organisationen beskæftiger sig med. Hos Folkekirkens Nødhjælp skulle de besøgende eksempelvis samle en ged på tid eller teste, hvilket klimadyr der bedst repræsenterede deres vaner.

Gennem spillet bliver deltageren præsenteret for viden om organisationens mærkesager, mens organisationen modtager den deltagendes kontaktoplysninger og tilladelse til at blive kontaktet.

Metoden med gensidig udveksling af værdi kaldes på engelsk "Value Exchange", og det er der en god grund til.

Når de tidligere besøgende efterfølgende ringes op, er de mere tilbøjelige til at støtte organisationen sammenlignet med en tilfældig person, der ikke har deltaget i det digitale spil.

Det skyldes, at den deltagende allerede er blevet præsenteret for organisationens mærkesager, og dermed er blevet bedre forberedt på donation, fortæller digital ekspert Christian Sophus Ehlers i denne artikel, der tidligere er blevet bragt af Videnscenteret.

2. Influenter udnytter overraskelsesmomentet i kampagne mod vold
I 2019 gik organisationen Danner sammen med syv kvindelige influenter i den kreative kampagne "Sammen mod vold".

Tal fra Socialstyrelsen viser, at omkring 33.000 kvinder årligt udsættes for fysisk vold af deres partner, og det problem ville Danner sætte fokus på med sin kampagne.

Til det formål arbejdede Danner sammen med syv influenter, blandt andre Le Gammeltoft og Cana Buttenschøn, som hver lavede en story, der blev vist på organisationens Instagram.

De respektive stories bestod hver af syv billeder. For hvert af brugerens "tap" på skærmen bliver den pågældende kvinde mere og mere forslået, og den voldsomme billedserie afsluttes med kampagnens slogan "Vi står sammen mod vold". Du kan se et eksempel her.

Kampagnen fik masser af omtale, og særligt måden, hvorpå de digitale influenter blev brugt i kampagnen, var nytænkende. Anna-Bertha Heeris Christensen, forsker i sociale medier og influencers udtalte i forbindelse med kampagnen følgende til Markedsføring.dk.

“Jeg hæfter mig især ved, valget af Instagram som kanal. Det er godt tænkt, for netop Instagram er for de fleste et frirum, og derfor er overraskelsesmomentet i Danners billeder og videoer betydeligt. Så på den måde er kampagnen stærk og har uden tvivl sat en debat i gang.”

3.  No show room-kampagnen udfordrede publikum
Den svenske gren af den tyske bilfabrikant Volkswagen gjorde sidste år de helt store kreative armbevægelser i kampagnen No Show Room.

Vi kender alle den klassiske bilreklame, hvor en bilist drejer sit køretøj gennem en række billedskønne landskaber med et smil så overdrevet, anstrengt og påtaget, at man skulle tro han/hun blev truet til det med en pistol. 

I et opgør med 50 års bilreklamer valgte Volkswagen en anderledes tilgang, hvor man med kløgt, snilde - og et vågent øje på bilfabrikantens digitale medier - kunne vinde en spritny bil.

For at bevise den nye VW Passats holdbarhed blev bilen placeret i en glasmontre. Ikke hos en forhandler med opvarmede gulve i Stockholm, men midt ude i vinterlandskabet, så langt nordpå, som du næsten kan komme i Sverige. Der stod bilen så og overvintrede, som et nogenlunde konkret bevis på køretøjets hårdførhed og holdbarhed.

Kampagnen stoppede imidlertid ikke her. Køretøjets placering i Sverige blev ikke oplyst, da kampagnen startede 7. januar. I stedet frigav Volkswagen løbende ledetråde over de kommende tre uger til bilens placering på deres digitale medier.

Kampagnens mål var enkelt. Følg med på Volkswagens hjemmeside, Instagram, Facebook, Youtube og andre digitale medier, og hvis du er opmærksom og klog, så kan du regne ud, hvor bilen er placeret. 

Herfra var præmissen simpel. Den første, der knækker koden og finder bilen i Sveriges enorme vinterlandskab, får lov at beholde den. Kampagnen løb over tre uge og brugte blandt andet de nationale stjerner fra det svenske langrendslandshold som en ledetråd i kampagnen.

Kampagnen havde 15.000 aktive deltagere, og Volkswagens svenske kampagneside fik mere end 100.000 besøgende i løbet af konkurrencen, mens 60 procent nye følgere fandt vej til virksomhedens Instagram. 

Selvom reklamebudgettet nok er større hos den tyske bilgigant end i de fleste danske civilsamfundsorganisationer, så er der stadig inspiration at hente.

Konkurrencen udfordrede sit publikum gjorde brug af flere forskellige digitale platforme, og den innovative tilgang skabte engagement, opmærksomhed og genererede nye følgere, som rækker langt ud over kampagnens levetid på tre uger. 

En ny bil er en god præmie, men mindre kan helt sikkert også gøre det i jagten på potentielle donorer og nye medlemmer.